百叶片:汽车业面临生死大考 新市场格局加速形成

    2020-11-20 13:26:23 次阅读

    疫情开始以后, “直播带货”成为各个行业开展营销的一个发力点。

    几个月以来,汽车行业不断开展各种直播活动。数据显示,今年前3个月共有23个汽车品牌、1500家汽车4S店开通淘宝直播,日均直播300余场;约5000家车企和经销商在抖音开通直播;各汽车垂直平台纷纷推出 “买车直播季” “直播团车节”等活动。

    直播趋于常规化

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    时至今日,汽车直播逐渐成为一种营销的常规手段,据统计,汽车经销商开播的占比持续提升,到5月份已经达到88%。从2019年5月至2020年5月,有内容营销行为的经销商账号数量增长3倍。

    各种汽车直播销售效果几何?据统计,在5月1~5日 “直播团车节”活动中,有超过5275家经销商参与活动,覆盖97个汽车品牌和257座城市,成交近7000张订单;经销商内容在2020年前5个月的点赞近 1亿次、评论近5000万条。

    由于各种直播的主体、平台、成交量等各种数据的多样性,对于汽车直播的最后效果,目前业界尚存在不同声音。

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    一部分观点认为,车企通过直播发布新车,打破传统地理界线,其互动性增强了品牌沟通的效果,而直播间的各种优惠则能缩短用户决策的过程。统计表明,近期以来,经销商开播直播场次呈现快速上升趋势,5月1日当天开播场次超 1万场。同时,直播间观众数量日增,进入经销商直播间的潜客数量1~5月提升了近100倍。另外,各平台粉丝量同步增加。据统计,从今年春节后至5月中旬,粉丝数量增长75倍。

    另一部分观点认为,和一般快速消费品的直播不同,汽车直播的转化率比较低,直播只能引发更多的消费者到店体验的兴趣。有业内人士表示,大多数消费者买车都是一个谨慎而漫长的决策过程,尤其在促成销售的关键环节,常常需要的是一对一的服务接待,而不是一次或者几次直播能够达成购车协议。

    无论如何,汽车直播已经成为用户收集汽车信息的渠道之一,这一点已经达成共识。有调查结果也支持了这一结论:近九成用户认可汽车直播的价值,近半数用户观看直播是为了买车。通过直播,主办方还有了不少意外收获,如有网友建议, “把目标放在到店客户而不是直播间的水友身上”,解决好几个客户最关心的问题,比如 “是否获得最大购车优惠,保养和后期维护如何处理”。这些都不失为来自营销最前沿的有效建议。

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    下一步走向

    在疫情防控的形势之下,直播可以说几乎是车企和经销商与顾客直接交流的唯一渠道。但随着全国疫情的趋于稳定,汽车直播将会如何发展?

    毫无疑问,汽车直播为车企营销提供了一个新的销售途径。在消费者尚未发生购买行为之前,直播就能让消费者了解品牌、车型的情况,从而促进成交量的增长。

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    以前的汽车销售主要是通过经销商完成,车企直接与消费者接触较少。而这轮直播,不仅经销商纷纷露面,很多车企特别是一些高管直接上阵,与消费者的互动十分热烈。上汽乘用车副总经理俞经民同时登陆多家直播间,自称 “胖头俞”,其诙谐幽默的聊天风格非常吸粉,甚至在直播间收到不少用户刷的直播大礼。

    而从具体的粉丝数据来看,据统计,归属车企官方的账号粉丝平均值为60多万,归属经销商账号粉丝的平均值为1万多。一方面车企的官方账号粉丝量明显大于经销商账号粉丝;另一方面,尽管车企官方账号直播的次数有限,但统计数据表明其热度远远高于经销商的直播。车企在营销中的分量,由此可见。另外,一些车企负责人也表示,直播将促进本企业数字化的进程。

    激发汽车消费是根本

    不管是线上还是线下的营销,像汽车这种大件耐用品的销售,并不仅仅是依靠某一方的努力,而是一个合力的过程。

    今年以来,国家密集出台了系列促进汽车消费的各种政策,包括新能源汽车购置补贴和免征车辆购置税政策延长两年,降低新能源汽车制造门槛,降低二手车经销企业销售旧车的税率等,意在通过刺激汽车这种大件商品的销售来刺激内需,恢复经济。

    在这种政策引导下,各个地方也相应出台各种执行细则。主要包括在已经限购的城市增加车牌照数量扩大购买指标。其次是直接以现金奖励或补助的形式直接给到消费者、汽车厂商。其中,一些汽车产业较强的城市,补助也有明确的指向性,比如需要购买特定的车型。

    进入5月份,各种地方政策还在更新,仅在新能源汽车方面,全国共出台35项相关政策。其中,国家层面7项、地方层面27项、海外政策1项,内容涉及促进汽车消费,新能源汽车补贴、发展规划、智能汽车等。

    汽车消费政策的出台,在多大程度上促进了汽车的销售?

    国家统计局最新的数据表明,5月份限额以上单位汽车类商品零售额同比增长3.5%,增速为2018年5月份以来次高值 (最高值为汽车排放标准切换实施前的2019年6月份)。

    单看5月份的汽车销售数据,的确是近一年以来的亮点。再看今年以来的情况,据中国汽车工业协会的数据,1~5月我国汽车产销778.7万辆和795.7万辆,同比下降24.1%和22.6%。虽然结束了年初汽车销售几乎腰斩的下降势头,但据专家分析,受到5月份各种节日促销的影响,6月份汽车销量估计不会乐观,而七八月份是汽车行业传统的季节性淡季,因此未来汽车市场的恢复仍需要一个过程。

    不同于快速消费品,汽车购置决策的周期长且权衡因素较多,政策的刺激是否奏效,还有待更长时段的观察。正如中汽协副秘书长师建华所言,汽车消费的各种政策如果能在下半年落到实处甚至出台更强有力的措施,今年我国车市将有望更好地发展。

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